當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃方案，該如何形成？ 作者：崔景福 時(shí)間：2008-6-5 字體：[大] [中] [小]

    “創(chuàng)意一句話，策略一張紙”這句話是策劃的真諦�？墒俏覀冇泻芏囝I(lǐng)導(dǎo)在審批方案時(shí)，總會(huì)說(shuō)不夠詳細(xì)，請(qǐng)?jiān)偌?xì)點(diǎn)，于是我們的策劃，就絞盡腦汁把方案盡可能的細(xì)化，像寫(xiě)小說(shuō)那樣厚厚的一本。結(jié)果方案拿到下邊，就如同整理好的廢紙，整摞擺好準(zhǔn)備賣(mài)給收垃圾的。為什么？難道是方案不可行，可是方案到下邊的經(jīng)銷(xiāo)商只是過(guò)手而已，他們看都不看，或者沒(méi)有時(shí)間難以靜下心來(lái)看完。
    尤其在一些中小型企業(yè)當(dāng)中，他們不能夠完全掌握終端，渠道不能夠精耕細(xì)作，方案不是越細(xì)越能得到執(zhí)行、落實(shí)下去。那么到底該如何使一個(gè)好的方案能夠從中央到地方、由上級(jí)到
下級(jí)貫徹執(zhí)行落實(shí)下去？
    當(dāng)策劃、推廣等人員有一個(gè)好的想法、創(chuàng)意或方案時(shí)，首先小范圍討論下，兩三個(gè)人以上，看看是否是好的創(chuàng)意？落地的難度？這種討論一般應(yīng)該非正式場(chǎng)合和正式場(chǎng)合相結(jié)合的形式。非正式場(chǎng)合一般交流更融洽、思維更活躍，較少會(huì)出現(xiàn)排斥，以一種征詢(xún)、請(qǐng)教的口吻來(lái)進(jìn)行。然后，由主創(chuàng)人員提出召開(kāi)一次較為正規(guī)的頭腦風(fēng)暴，再碰撞一次創(chuàng)意，檢視初期創(chuàng)意的可行性，并對(duì)前期的創(chuàng)意進(jìn)行修正。
    然后，主創(chuàng)人員整理創(chuàng)意思路、準(zhǔn)備草案，把整個(gè)創(chuàng)意的來(lái)源，理出思路、執(zhí)行的預(yù)估效果，描述清楚。向領(lǐng)導(dǎo)（老板）提案，這一關(guān)很重要， 由理論到實(shí)踐的第一道坎兒。主創(chuàng)人員在闡述方案時(shí)要有主次、輕重之分，注意在談到費(fèi)用時(shí)一般先不應(yīng)明確，給出個(gè)約數(shù)。要有點(diǎn)“投其所好”的感覺(jué)，說(shuō)的領(lǐng)導(dǎo)（老板）心花怒放、眉開(kāi)眼笑，那就基本能通過(guò)。最好讓領(lǐng)導(dǎo)（老板）給出個(gè)批示，這個(gè)基本上就相當(dāng)于圣旨，就可以全線開(kāi)工。不過(guò)也有些個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)（老板）簽字過(guò)后就反悔，遇到這樣的領(lǐng)導(dǎo)那就的反復(fù)多折騰幾次，在不行就自認(rèn)倒霉吧！
    提案通過(guò)后，主創(chuàng)人員要出臺(tái)方案的可執(zhí)行版本，如果把方案比成北方“拌餃餡子”，這個(gè)部分就是備料過(guò)程，餃子好吃與否這是關(guān)鍵，主料、輔料備好。作為活動(dòng)的主線是什么？其他輔助的工作有哪些，一般活動(dòng)方案應(yīng)該要包括以下12個(gè)部分：（1）活動(dòng)目的 (2) 活動(dòng)對(duì)象 (3) 活動(dòng)主題 (4) 活動(dòng)方式 (5) 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) (6) 廣告配合方式 (7) 前期準(zhǔn)備 (8) 中期操作 (9) 后期延續(xù) (10) 費(fèi)用預(yù)算 (11) 意外防范（預(yù)警機(jī)制：這個(gè)部分好多方案里是沒(méi)有的，這個(gè)部分解決的就是“不怕一萬(wàn)，就怕萬(wàn)一”，把曾經(jīng)遇到過(guò)的問(wèn)題、可能想象得到困難和解決方法都列出來(lái)）(12) 效果預(yù)估。
    形成一個(gè)相對(duì)完整的方案，但是這里要這是個(gè)備料的過(guò)程，不是具體執(zhí)行，只要知道分幾步走，每步完成幾件事，重點(diǎn)是方案框架的完整性，不是詳細(xì)性。
    不要把這個(gè)廚師備料的過(guò)程弄的詳細(xì)、復(fù)雜，這個(gè)方案形成后要先給領(lǐng)導(dǎo)（老板）審批，通過(guò)后，要召開(kāi)一次通風(fēng)會(huì)，如果方案比較大的話，要把公司領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)部門(mén)如銷(xiāo)售、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)，這一方面要求他們支持協(xié)助，保證后方資源的供給；一方面也是內(nèi)部造勢(shì)，發(fā)起進(jìn)攻的號(hào)角，讓各個(gè)部門(mén)知道在做什么。這樣才能實(shí)現(xiàn)“小球推大球”“小手可以轉(zhuǎn)動(dòng)大轉(zhuǎn)盤(pán)”，在活動(dòng)結(jié)束后，可以再開(kāi)一次，如果方案運(yùn)作好的話。
    再由區(qū)域經(jīng)理拿給經(jīng)銷(xiāo)商去征服他們，如果太復(fù)雜，就有可能出現(xiàn)文章開(kāi)頭的情況。區(qū)域經(jīng)理根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的具體情況，添油加醋，有的喜歡咸的；有的喜歡甜的；有的喜歡酸的；有的喜歡辣的，區(qū)域經(jīng)理可請(qǐng)求公司協(xié)助，給經(jīng)銷(xiāo)商量身定做，但是無(wú)論怎么添油加醋，方案的主旨，主題精神是不能更改的。允許修改的范圍就是如何使這份餃子餡更能香氣逼人，但是不能允許更改主要的餡料。在結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況經(jīng)過(guò)完善、補(bǔ)充、修改后，這個(gè)方案就“羽翼豐滿(mǎn)”，精細(xì)化的可操作執(zhí)行方案。